Onde a confiança começa: o novo paradigma das vendas em saúde
Nem todo contrato começa com um clique. Alguns nascem de escuta atenta, de conversas pausadas, de perguntas que precedem qualquer solução. Em mercados B2B, sobretudo na saúde corporativa, vender é menos sobre apresentar propostas e mais sobre criar espaços de confiança onde o outro possa pensar junto.
De acordo com a McKinsey & Company (2023), 77% dos compradores B2B consideram os processos de decisão longos e desgastantes, e apenas 15% sentem que os fornecedores compreendem genuinamente suas dores. Isso revela uma lacuna — e uma oportunidade: a de construir relações mais humanas e colaborativas no centro da estratégia de vendas complexas.
Neste artigo, proponho uma reflexão sobre vendas complexas sob uma lente relacional: como alinhar intenção, escuta e dados para construir alianças que durem. E como a confiança, quando cultivada com consistência, deixa de ser diferencial e se torna fundação para um novo tipo de parceria.
Vender com contexto: o jogo de muitos tabuleiros
O modelo tradicional de venda em saúde suplementar — baseado em planos prontos, comparativos de preço e decisões aceleradas — não comporta a complexidade das organizações que buscam estratégias sustentáveis. Corretoras e gestores enfrentam hoje um cenário com múltiplos stakeholders, necessidades diversas e crescente pressão por eficiência e bem-estar.
Vendas complexas exigem algo raro: paciência para compreender. Quando múltiplos decisores compartilham o mesmo processo, o sucesso depende de sensibilidade para escutar cada perspectiva. No setor de saúde, isso significa enxergar além dos KPIs: é entender que uma decisão errada pode reverberar em cuidado, clima organizacional e confiança institucional.
Um levantamento da Gartner (2022) aponta que, em média, entre 6 e 10 decisores estão envolvidos em cada compra B2B. Isso reforça o quanto o processo de escuta, mapeamento e alinhamento precisa ser sensível e profundo. E é exatamente nesse terreno de múltiplas perspectivas que começa a se construir uma relação genuína.
A clareza que sustenta a confiança
Se o contexto revela o cenário, a clareza desenha o mapa. Confiança não se promete: se demonstra. A clareza sobre preços, escopos e limitações cria o tipo de ambiente onde a verdade tem lugar. Em vendas complexas, isso significa não apenas mostrar números, mas explicar premissas. Compartilhar incertezas. E, acima de tudo, sustentar o que se diz com coerência ao longo do tempo.
Segundo a Salesforce (State of the Connected Customer, 2022), 88% dos tomadores de decisão esperam transparência total sobre condições e propostas antes de seguir adiante em uma negociação. Clareza, portanto, não é luxo — é ponto de partida que sustenta toda a jornada.
A clareza abre caminho para o que realmente importa: o alinhamento de interesses. Modelos tradicionais de venda se baseiam em convencer. Os mais potentes, em colaborar. Quando as duas partes compartilham metas e riscos, nasce um novo tipo de contrato: não apenas jurídico, mas simbólico. Um pacto de intenção e responsabilidade.
Na prática, isso significa escutar o que o cliente não verbaliza, antecipar barreiras políticas, ajustar modelos conforme os objetivos mudam. Ninguém ganha sozinho. E ninguém perde isolado. Os desafios são enfrentados juntos. E as conquistas, celebradas como fruto de um alinhamento real — mais que um contrato, um compromisso vivo.
Os dados como ponto de escuta
Colaboração exige referências comuns. E os dados, quando bem tratados, cumprem esse papel. Num mundo saturado de informação, o valor está na interpretação. Quando os dados não servem apenas para defender propostas, mas para ouvir o que ainda não foi dito, eles se tornam ferramentas de empatia e de cuidado.
A Deloitte (2024) mostra que empresas que integram BI e dados clínicos em sua gestão reduzem em até 22% os custos com sinistralidade em dois anos. Mais do que eficiência, isso é um reflexo de decisões bem fundamentadas que colocam as pessoas no centro da estratégia
Presença que se traduz em parceria
Mas nada disso se sustenta sem presença. O ciclo de valor não se encerra na entrega. Ele só se completa na permanência. Aquele que acompanha, ajusta, escuta e melhora é quem de fato constrói valor sustentável.
Empresas que praticam esse tipo de relação sabem que parceria não é apenas estar presente quando tudo vai bem. É aparecer quando há tensão. É explicar quando há dúvida. É propor quando há impasse. Essa é a diferença entre ser fornecedor e ser confiável — entre cumprir e cuidar.
Conclusão: negociações que sustentam o futuro
O mercado de saúde suplementar está maduro para outro tipo de relação. Uma que não se baseia em repasse de tabela e disputa por centavos, mas em construção de valor real, centrado nas pessoas, sustentado por dados e cultivado com presença.
Na Axenya, é assim que nos posicionamos: como uma parceira estratégica que conhece o cenário da saúde corporativa, respeita a jornada de cada cliente e atua ao lado das corretoras para desenhar soluções únicas, viáveis e de alto impacto. Porque futuro se constrói com confiança — e confiança se cultiva com tempo, verdade e respeito.